羊城晚報(bào)記者 汪海晏
這邊廂，花西子剛為了79元眉筆發(fā)布致歉聲明；那邊廂，“79元套餐”成了國(guó)貨品牌們的流量密碼。近日，蜂花、蓮花、郁美凈、鴻星爾克等國(guó)貨品牌紛紛在直播間推出79元的產(chǎn)品套組，個(gè)個(gè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而這波國(guó)貨的狂歡，也被網(wǎng)友調(diào)侃為收獲“潑天的富貴”。不過(guò)值得注意的是，國(guó)貨品牌一夜爆紅的場(chǎng)景并不陌生，但熱潮往往持續(xù)不久便消散。分析指出，“79元套餐”賣(mài)斷貨，是國(guó)貨品牌適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和新消費(fèi)群體的新突破，而流量狂歡后如何變長(zhǎng)紅，仍然是眾多國(guó)貨品牌要思考的問(wèn)題。
79元套餐花式“整活”迎流量銷(xiāo)量翻倍
9月11日晚，在蜂花的抖音直播間里，主播連夜上架了3款售價(jià)為79元的洗護(hù)套裝，并稱(chēng)“79元可以買(mǎi)5斤半”，這三款套裝均包括2瓶1L護(hù)發(fā)素和1瓶750ML洗發(fā)水。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月11日當(dāng)晚，蜂花抖音直播漲粉16.3萬(wàn)人，銷(xiāo)售額超2500萬(wàn)元，銷(xiāo)量也超過(guò)了50萬(wàn)單。
在“蜂花效應(yīng)”下，不少?lài)?guó)貨品牌也紛紛加入了這場(chǎng)大戲。
9月13日晚，蜂花和運(yùn)動(dòng)服飾品牌鴻星爾克來(lái)了一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，“鴻星爾克主播用蜂花洗頭”一度登上熱搜。而除了有蜂花品牌之外，鴻星爾克的直播間內(nèi)還有衛(wèi)龍辣條、老干媽、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及匯源果汁等知名國(guó)貨品牌。這波操作下，鴻星爾克直播間的流量和銷(xiāo)量也迎來(lái)翻倍式增長(zhǎng)。
達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月13日，鴻星爾克官方旗艦店抖音直播間總觀看人次597.6萬(wàn)，銷(xiāo)售額近500萬(wàn)元。而在此之前，該直播間銷(xiāo)售額長(zhǎng)期維持在50萬(wàn)元左右。
9月14日，國(guó)產(chǎn)兒童霜品牌“郁美凈”連夜“通網(wǎng)”，在微博官宣全面入駐各大平臺(tái)。當(dāng)晚，郁美凈董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月14日24時(shí)，郁美凈在直播10小時(shí)后，銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元至250萬(wàn)元。截至9月21日，郁美凈抖音官方旗艦店的粉絲已漲至145.1萬(wàn)人。
更值得關(guān)注的是，國(guó)貨品牌不僅在這次突擊中“殺”出重圍，更是掀起了跨界合作的熱潮。不少品牌在自家直播間里花式“整活”互相推薦對(duì)方產(chǎn)品，鴻星爾克主播在用蜂花洗頭，彈幕里網(wǎng)友正“搖人”去活力28直播間，而蜂花的臺(tái)子上則擺滿(mǎn)了白玉牙膏、白象方便面等，給消費(fèi)者帶來(lái)新的驚喜和體驗(yàn)。
物美價(jià)廉且附贈(zèng)情緒價(jià)值
記者留意到，這一次趁勢(shì)坐上風(fēng)口的國(guó)貨品牌，大多主打的都是便宜實(shí)惠、物美價(jià)廉的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。
雖然有日化品業(yè)內(nèi)人士批評(píng)，產(chǎn)品論斤賣(mài)對(duì)化妝品行業(yè)并非好事，甚至有人表示：“這是行業(yè)的倒退，也是行業(yè)的恥辱?！钡⒉环恋K粉絲們涌向各個(gè)國(guó)貨品牌的直播間，大多數(shù)消費(fèi)者表示，79元的套餐物美價(jià)廉還附贈(zèng)情緒價(jià)值，“潑天富貴”總算輪到了老國(guó)貨。
一派熱鬧氛圍中，80后劉女士也被吸引，在直播間內(nèi)逗留，“我來(lái)看看有什么能買(mǎi)?！眲⑴糠Q(chēng)，她一直都是蜂花的忠實(shí)用戶(hù)，此次國(guó)貨品牌直播得熱鬧，價(jià)格又便宜，實(shí)在忍不住想捧個(gè)場(chǎng)。當(dāng)被問(wèn)及，跟風(fēng)下單是否擔(dān)心“踩雷”？李女士表示：“蜂花是我們這代人的回憶，這么多年的老品牌，我相信它會(huì)堅(jiān)持品質(zhì)、不忘初心?！?/p>
95后小林(化名)則在鴻星爾克直播間駐足良久，并下單了兩雙79元的鞋子。“有主播拿鞋涂上蜂花洗頭，很有意思，我覺(jué)得像是在看一檔搞笑的綜藝節(jié)目?！毙×中χf(shuō)道，“品牌方這么有創(chuàng)意，我必須支持?！?/p>
這波營(yíng)銷(xiāo)和跨界聯(lián)動(dòng)下，一些國(guó)貨品牌一夜爆紅成為“國(guó)貨之光”。不過(guò)，在熱度過(guò)后，9月21日上午，記者在瀏覽各個(gè)國(guó)貨直播間時(shí)發(fā)現(xiàn)，各直播間的人氣已經(jīng)回歸平淡。下午1時(shí)，抖音蜂花直播間在線(xiàn)觀看人數(shù)約2000人，而鴻星爾克直播間僅有700人左右。與前幾日直播間數(shù)萬(wàn)人觀看的盛況相比，黯然失色。
熱度能否持續(xù)還靠質(zhì)量和口碑
事實(shí)上，對(duì)于某些國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，一夜爆紅的場(chǎng)景并不算陌生，但熱潮往往持續(xù)不久便退去。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年7月，鴻星爾克在連年虧損的情況下，宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。一時(shí)之間，鴻星爾克的“破產(chǎn)式捐款”沖上熱搜，網(wǎng)友紛紛涌入其直播間購(gòu)物，導(dǎo)致從鞋子到服裝全網(wǎng)斷貨。但在鴻星爾克爆紅兩個(gè)月后，掉粉情況開(kāi)始顯現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時(shí)間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間幾乎每天掉粉一萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關(guān)詞條沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)這一老牌國(guó)貨洗護(hù)品牌的支持，抱著“拯救”國(guó)貨品牌的情懷，消費(fèi)者出現(xiàn)一波“野性消費(fèi)”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷(xiāo)售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。而關(guān)于疑似倒閉的傳聞，蜂花在官方微博回應(yīng)表示，公司一直在健康發(fā)展，不會(huì)倒閉。但熱搜之后，品牌的關(guān)注度和銷(xiāo)量又回歸平靜。
顯然，國(guó)貨品牌從翻紅做到長(zhǎng)紅，路阻且長(zhǎng)。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示，“79元套餐”賣(mài)斷貨，是國(guó)貨品牌適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和新消費(fèi)群體所作出的新突破。很多品牌由此漲粉，找到了銷(xiāo)售破圈的機(jī)會(huì)。但客觀來(lái)說(shuō)，這波流量會(huì)很快回歸平靜。
那么，國(guó)貨品牌如何從翻紅到長(zhǎng)紅呢？
在張毅看來(lái)，首先要從思想上轉(zhuǎn)變，現(xiàn)如今，直播已經(jīng)成為一個(gè)新的主流趨勢(shì)和方向，國(guó)貨品牌應(yīng)順勢(shì)而為，積極面對(duì)；其次，要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，從品質(zhì)、包裝、調(diào)性方面都要?jiǎng)?chuàng)新，找到符合市場(chǎng)主流需求的切入點(diǎn)；最后，還要做到專(zhuān)業(yè)。國(guó)貨過(guò)去主要是通過(guò)門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)的渠道來(lái)銷(xiāo)售，目前隨著新興銷(xiāo)售渠道的崛起，對(duì)粉絲的維護(hù)、圈養(yǎng)以及互動(dòng)，都需要專(zhuān)業(yè)人才來(lái)做。
評(píng)論員解筱文也表示，品牌的熱度能否持續(xù)取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。如果產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可并獲得好評(píng)，這種熱銷(xiāo)狀況可能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。然而，如果產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待，熱度可能會(huì)很快消退。
他認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)貨“79元套餐”熱銷(xiāo)反映了消費(fèi)者對(duì)于實(shí)惠性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求和對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度提高。但是，品牌和企業(yè)也應(yīng)該在追求市場(chǎng)熱銷(xiāo)的同時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的提升，以確保長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（羊城晚報(bào)）
（責(zé)任編輯：梁艷）
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