白酒品牌牽手咖啡“新貴”、時(shí)尚大牌捆綁新茶飲、零售品牌擁抱動(dòng)漫IP……這些年，各大品牌間的聯(lián)名款讓人目不暇接。有媒體記者查閱統(tǒng)計(jì)，僅今年1月份，就有至少70余個(gè)聯(lián)名策劃正在進(jìn)行或即將推出。
品牌聯(lián)名不僅越來越頻繁、跨度越來越大，運(yùn)作模式也越來越嫻熟。社交平臺(tái)宣發(fā)，出聯(lián)名周邊，開發(fā)定制文創(chuàng)，制造線下體驗(yàn)，一氣呵成。品牌聯(lián)名已成為品牌營銷的重要趨勢(shì)之一，“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”也步步走高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已突破千億元大關(guān)，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)字將接近3000億元。
“萬物皆可聯(lián)名”，背后是激烈的品牌競爭和求新求變的消費(fèi)需求。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，各個(gè)賽道都很擁擠，不少細(xì)分市場進(jìn)入存量競爭階段，品牌競爭日趨白熱化。消費(fèi)者更加注重追求新潮和文化味，尋求情緒價(jià)值的滿足，將消費(fèi)作為一種社交實(shí)踐，以此彰顯自身個(gè)性和身份認(rèn)同。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也好，抱團(tuán)取暖也罷，品牌聯(lián)名歸根結(jié)底是要互相“借光”，力圖突破品牌原有的消費(fèi)圈層，獲得更廣泛的關(guān)注，觸達(dá)更多樣的人群，展現(xiàn)更豐富的品牌調(diào)性，滿足消費(fèi)者差異化的需求，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。而且相較于產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，品牌聯(lián)名算得上輕巧，無須太多的投入和太長的等待周期，靈活機(jī)動(dòng)，效果顯現(xiàn)也及時(shí)迅速。
客觀地說，聯(lián)名確實(shí)為消費(fèi)者提供了更為豐富的選擇和獨(dú)具特色的產(chǎn)品，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)。不過隨著聯(lián)名的日益頻繁甚至常態(tài)化，消費(fèi)者也出現(xiàn)了審美疲勞。不斷提高的門檻和消費(fèi)者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收窄了品牌聯(lián)名的試錯(cuò)空間。
眼下，僅憑名字交換、元素拼貼這種浮于表面的聯(lián)合，已無法吸引預(yù)期的關(guān)注，刺激人們爭相購買。不完全適配的聯(lián)名也會(huì)受到消費(fèi)者的嚴(yán)格審視，接受各方質(zhì)疑和解讀。比如，有的品牌完全為聯(lián)名而聯(lián)名，硬蹭流量，反而損害了品牌價(jià)值；還有的盲目自信，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量不嚴(yán)加把控，甚至過度漲價(jià)，傷害了消費(fèi)者的情感和利益；還有一些公共品牌在IP授權(quán)中不夠?qū)徤鳎a(chǎn)生了不良社會(huì)影響，透支了消費(fèi)者的信任。
IP聯(lián)名雖好，但并非萬能鑰匙。奇妙的化學(xué)反應(yīng)或許會(huì)帶來一時(shí)轟動(dòng)，但效果總有消退的時(shí)刻。唯有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)的創(chuàng)新能力和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，才能賦予品牌屹立不倒的魔力，這也才是差異化競爭中最有效的“護(hù)城河”。不在流量狂歡中迷失方向，任何時(shí)候都不丟棄對(duì)消費(fèi)者的尊重，如此方能贏得市場。（王丹）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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